ステマ規制の注意点完全ガイド：2つの基準とPR表示方法で違反回避

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ステルスマーケティング（ステマ）が、2023年10月1日から景品表示法における「不当表示」の対象となり、多くの事業者やインフルエンサーが対応に迫られています。これは「ステマ規制」と呼ばれ、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する行為が法的に規制されるようになったことを意味します。しかし、「どこからが広告になるのか」「具体的にどう表示すれば良いのか」といった実務上の注意点について、不安を感じている方も多いのではないでしょうか。

この記事では、ステマ規制の基本的な内容から、広告と判断される基準、SNSでの具体的なPR表示方法、インフルエンサーとの契約における注意点までを網羅的に解説します。消費者庁のガイドラインに基づき、違反リスクを回避するための実践的な知識を提供しますので、自社のマーケティング活動を見直すきっかけとしてご活用ください。

まずは、ステマ規制の基本を正しく理解しましょう。なぜこの規制が導入され、どのような表示が対象となるのかを解説します。

ステマ規制の正体は「景品表示法の不当表示」

ステマ規制とは、正式には「不当景品類及び不当表示防止法」（景品表示法）における不当表示の一類型として、2023年10月1日に施行された「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を指す通称です（出典：消費者庁、2023年、p.2）。

簡単に言えば、「企業や個人事業主による広告・宣伝であるにもかかわらず、それを隠して、あたかも第三者の純粋な感想であるかのように見せかける表示」が、景品表示法違反の対象となりました。

景品表示法との関係と施行日

ステマ規制は、新しい法律ができたわけではなく、既存の景品表示法第5条第1項第3号（最終改正：令和3年6月）に基づく告示として追加されたものです。

事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

（出典：一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示）

この規制は、2023年10月1日から施行されています。施行日以降に行われる表示が規制の対象となります。

なぜ規制が必要か（消費者保護の観点）

規制導入の背景には、消費者保護の強化という目的があります。消費者は、広告や宣伝であることを認識していれば、その内容にある程度の誇張が含まれる可能性を考慮して情報を評価します。

しかし、ステマのように広告であることが隠されていると、消費者はそれを中立的な口コミや感想だと誤認し、商品やサービスを合理的に選ぶ機会を奪われてしまいます。このような状況から消費者を守り、公正な取引環境を確保するために、ステマ規制は導入されました。

あなたの投稿は大丈夫？「広告」と判断される2つの基準

どのような場合に、インフルエンサーや個人のSNS投稿が「事業者の広告」と見なされるのでしょうか。消費者庁のガイドラインは、主に2つの基準を設けています。

基準1：「事業者の表示」であること（事業者の関与）

最も重要な基準は、その表示（投稿）内容の決定に事業者が関与しているかどうかです。

具体的には、以下のようなケースが該当します。

• 事業者がインフルエンサーに投稿内容を具体的に指示している（メール、チャット、口頭など）
• 事業者が投稿内容のドラフト（下書き）を確認し、修正を依頼している
• インフルエンサーの投稿が、事業者とインフルエンサーの間で確立された特定の方法で行われている

たとえ明確な指示がなくても、やり取り全体から事業者が内容決定に関与したと判断されれば、「事業者の表示」と見なされる可能性があります。

基準2：対価性があること（報酬の範囲）

事業者の関与を判断する上で、対価性（経済的利益の提供）の有無も考慮されます。ここでいう「対価」は、金銭的な報酬に限りません。

• 金銭: 謝礼、報酬、広告料など
• 物品: 商品の無償提供、サンプルの貸与
• 便益: イベントへの招待、食事の提供、サービスの割引
• その他: 将来の仕事の約束、自社メディアでの紹介など

これらの経済的利益の提供があり、その見返りとして投稿が行われていると客観的に判断される場合、それは広告と見なされます。

ギフティングは規制対象外？注意すべき例外条件

商品を無償で提供する「ギフティング」は、事業者にとって悩ましいポイントです。ギフティングが必ずしもステマ規制の対象となるわけではありませんが、その条件は非常に厳格です。

原則として、インフルエンサーなどが自主的な意思で投稿を行う場合は、広告に該当しません。

規制の対象外となるのは、「事業者がインフルエンサーに商品の提供のみを行い、投稿することや投稿内容について一切依頼・指示を行わない場合」に限られます（出典：消費者庁、2023年、p.7）。具体的には、商品送付時に投稿を促進するメッセージを添えないこと、投稿の有無や内容が報酬や今後の契約に影響しないことなどが、客観的な判断基準となります。

事業者側は、商品を送付する際に投稿を義務付けたり、内容を示唆したりするような言動は一切避ける必要があります。少しでも関与が疑われれば、「事業者の表示」と判断されるリスクが高まります。

「PR」「広告」必須！SNSでの正しい広告表示方法とNG例

事業者の関与によって「広告」と判断される表示は、一般消費者がそれを広告だと明確に認識できるようにしなければなりません。ここでは、具体的な表示方法と注意点を解説します。

「広告」「PR」などの明示義務

消費者庁のガイドラインでは、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった、社会通念上、事業者の広告・宣伝であると分かる文言を表示することが求められています。

• 日本語での表示例: 「広告」「PR」「プロモーション」「A社から商品の提供を受けて投稿しています」
• ハッシュタグでの表示例: 「#広告」「#PR」

これらの表示は、消費者が一見して広告だとわかるように、明瞭に行う必要があります。

表示する位置の注意点（SNSごとの比較）

表示する位置は非常に重要です。消費者庁は「一般消費者が認識しやすい場所」に表示することを求めており、投稿の冒頭に記載するのが最も安全です。以下は消費者庁ガイドラインと各SNS利用規約の交点として示したもので、プラットフォーム側の最新要件が優先されます。各SNSプラットフォームのガイドラインが民間ルールであり、景品表示法（国法）と並行して遵守が必須である点に留意してください。（最終確認日：2025年11月3日）

SNSプラットフォーム	推奨される表示方法・位置	注意点
Instagram	・投稿の冒頭に「#PR」などを記載 ・ブランドコンテンツ機能（タイアップ投稿ラベル）の活用	ストーリーズの場合、テキストが他の要素に隠れないよう注意。
X (旧Twitter)	・ツイートの冒頭に「PR」「広告」などを記載	大量のハッシュタグの中に埋もれさせない。
TikTok	・動画の冒頭や、常時表示されるテキスト欄に「#PR」などを記載 ・「コンテンツ開示設定」機能の活用	一瞬しか表示されないテロップでの表示は不十分と判断される可能性。
YouTube	・動画の冒頭や概要欄の上部に記載 ・YouTubeの「プロモーションを含みます」機能の活用	動画内での口頭説明と、テキストでの表示を併用することが望ましい。

やってはいけないNG表示例

以下のような表示は、広告表示として不適切と判断される可能性が高いです。

• 大量のハッシュタグに埋もれさせる: 「#ファッション #コーデ #今日の服 … #PR」のように、末尾に紛れ込ませる。
• 分かりにくい表現: 「タイアップ企画」「協力」など、広告であることが直感的に分かりにくい言葉を使う。
• 視認性が低い表示: 非常に小さな文字や、背景に溶け込むような薄い色で表示する。
• 「もっと見る」を押さないと見えない場所: 投稿の最後に表示し、折りたたまれて隠れてしまう。

インフルエンサーとの契約で押さえるべき注意点

ステマ規制を遵守するためには、インフルエンサーとの間で取り交わす契約内容が極めて重要です。口約束ではなく、書面でルールを明確に定めましょう。

契約書に盛り込むべき必須条項

トラブルを未然に防ぐため、契約書には以下の項目を必ず盛り込みましょう。

1. 広告表示の義務: ステマ規制を遵守し、事業者の広告であることを明示する義務を課す。
2. 具体的な表示方法の指定: 「投稿の冒頭に『#PR』を記載する」など、表示方法を具体的に指定する。
3. 投稿内容の事前確認: 事業者が投稿内容を事前に確認する権利と、その手順を定める。
4. 法令遵守義務: 景品表示法を含む関連法令を遵守することを双方の義務として確認する。
5. 違反時の責任分担: 契約違反や法令違反があった場合の損害賠償責任などを明確にする。

（記載例） 第X条（広告表示の遵守） 乙（インフルエンサー）は、本契約に基づきSNS等で投稿を行う場合、消費者庁のガイドライン及び関連法令を優先的に遵守し、投稿の冒頭に「PR」等のハッシュタグを付記し、本投稿が広告であることを一般消費者が明瞭に認識できる形で表示するものとする。指示内容（投稿内容確認・報酬明示など）は書面で事前に明確化する。

違反時の責任分担

ステマ規制に違反した場合、行政処分の対象となるのは原則として広告主である事業者です。しかし、インフルエンサーも契約違反による責任を問われる可能性があります。契約書で、違反時の損害（調査費用、信頼回復のための広告費など）の分担について定めておくことがリスク管理上重要です。

トラブルを防ぐための記録管理

契約書だけでなく、インフルエンサーとのやり取りの記録をすべて保管しておくことが重要です。メールやチャットでの指示内容、報酬に関する合意、投稿内容の確認履歴などは、万が一調査が入った際の重要な証拠となります。

また、2024年11月1日に施行された「フリーランス新法」（特定受託事業者に係る取引の適正化等に関する法律、令和5年法律第49号）では、発注者側に取引条件の明示などが義務付けられます。インフルエンサーとの取引においても、書面での明確な条件提示と記録管理が一層重要になります。

違反した場合どうなる？行政処分と最新事例

令和6年度（2024年7月～2025年6月）の措置命令件数は5件（消費者庁、2025年5月発表）であり、万が一、ステマ規制に違反してしまった場合、事業者にはどのようなペナルティが科されるのでしょうか。

主な行政処分は「措置命令」

ステマ規制違反が認められた場合、消費者庁長官は事業者に対し、措置命令（景品表示法第7条）を出します。措置命令では、主に以下の内容が命じられます。

• 違反行為の差止め
• 同様の違反行為が再び行われることを防ぐための再発防止策の実施
• 違反した旨を一般消費者へ周知徹底すること

措置命令に従わない場合、事業者には「2年以下の懲役または300万円以下の罰金」が、担当役員など個人には「1年以下の懲役または100万円以下の罰金」が科される可能性があります。

課徴金納付命令は直接の対象外（ただし注意が必要）

景品表示法には、違反行為によって得た不当な利益を没収する課徴金納付命令（景品表示法第8条）という制度があります。

しかし、現時点では、ステマ規制違反（広告であることの不実表示）自体は、課徴金納付命令の直接の対象とはなっていません。

ただし、同じ投稿が優良誤認表示（品質誇大）にも該当する場合、課徴金納付命令の対象となり得る点に特に注意が必要です。

違反公表によるレピュテーションリスク

法的なペナルティ以上に大きなダメージとなり得るのは、違反の事実が公表されることによるレピュテーションリスク（信用の失墜）です。消費者庁が措置命令を出した場合、事業者名や違反内容が公表されます。これにより、企業のブランドイメージが大きく損なわれ、顧客離れや売上低下につながる恐れがあります。

実際に2024年以降、ステマ規制に基づく措置命令が出された事例も報告されており、企業規模にかかわらず、すべての事業者が真摯に向き合うべき課題となっています。

今すぐ使える！ステマ規制遵守のための最終チェックリスト

最後に、日々の業務ですぐに使えるチェックリストと、よくある質問をまとめました。

実務で使えるチェックリスト

投稿依頼前のチェック

• 提供する対価（金銭、商品、サービス等）はあるか？
• 投稿内容について、何らかの指示や確認を行う予定はあるか？

（上記いずれかがYesの場合、広告表示が必須と認識する）

投稿作成・公開時のチェック

• 「PR」「広告」といった明示的な表示があるか？
• 表示は消費者がすぐ認識できる位置（投稿の冒頭など）にあるか？
• 大量のハッシュタグや小さい文字で表示が見づらくなっていないか？
• 利用するSNSプラットフォームの広告ポリシー（ブランドコンテンツ機能など）も確認したか？

契約・管理面のチェック

• インフルエンサーとの契約書に「広告表示義務」を明記したか？
• 指示内容や報酬に関するやり取りを記録・保管しているか？
• 定期的に消費者庁の最新情報を確認する体制があるか？

よくある質問（FAQ）

Q. 引用リツイートやストーリーズでの再シェアでも「PR」は必要？

A. 必要です。元の投稿が広告である場合、それを引用・再シェアする際にも広告である旨を表示しないと、新たなステマと見なされるリスクがあります。

Q. 規制施行前（2023年9月以前）の過去の投稿も修正すべき？

A. 規制の対象は2023年10月1日以降に行われた表示です。したがって、それ以前の投稿に遡って法的な義務が生じるわけではありません。しかし、企業のコンプライアンス姿勢を示す上で、可能な範囲で自主的に修正・追記することが望ましいでしょう。

Q. 会社の社員が、自社の製品を個人のSNSアカウントで紹介する場合は？

A. 会社から依頼や指示を受けて投稿する場合や、投稿することで評価が上がるなどの利益がある場合は、「事業者の表示」と見なされ、広告表示が必要です。「#（企業名）社員のおすすめ」といった、関係性がわかる表示をすることが推奨されます。

まとめ

ステマ規制は、単なるマーケティング手法の制限ではなく、消費者との信頼関係を築くための重要なルールです。広告であることを隠すのではなく、正直に伝えた上で商品やサービスの魅力を伝えることが、結果的に事業の持続的な成長につながります。本記事で解説した注意点を参考に、自社の表示方法や運用体制を今一度見直してみてください。

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【免責事項】

本記事は、ステマ規制に関する一般的な情報提供を目的として作成されたものであり、個別の事案に対する法的な助言や見解を示すものではありません。実際の対応にあたっては、必ず顧問弁護士等の専門家にご相談ください。また、法令やガイドラインは変更される可能性があるため、消費者庁などの公的機関が発表する最新の情報をご参照ください。（最終確認日：2025-11-03）

参考資料

• e-Gov法令検索. 「不当景品類及び不当表示防止法」（第5条第1項第3号、第7条、第8条、最終改正：令和3年6月）. https://elaws.e-gov.go.jp/document?lawid=334AC0000000134
• 消費者庁. 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準. 2023年. https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms208_230921_01.pdf